Press "Enter" to skip to content

Strategi Aplikasi Fast-Fashion Sorabel Ekspansi ke Luar Indonesia

Setelah mengalami pertumbuhan dalam lima tahun terakhir di Indonesia serta mampu mengumpulkan US$27 juta (sekitar Rp384 miliar) dari investor – termasuk Gobi Partners dan Convergence Ventures -, aplikasi belanja ini mulai berekspansi ke luar negeri.

Aplikasi fast-fashion Sorabel – sebelumnya dikenal dengan nama Sale Stock – diam-diam sedang melakukan uji coba dengan membuka sebuah toko di Filipina dengan nama Yabel.

CEO Sorabel Jeffrey Yuwono kepada Tech in Asia mengatakan, startup yang mereka buat ini ingin melayani orang-orang yang memiliki dan tidak memiliki penghasilan berlebih, serta menawarkan pilihan mode yang layak di lingkungan mereka.

Salah satu persamaan antara Filipina dan Indonesia adalah populasi yang besar dan tingkat penetrasi ritel yang rendah,” jelasnya. “Rata-rata orang Filipina, seperti orang Indonesia pada umumnya, tidak memiliki akses ke ritel modern dan barang-barang yang bagus. Masalahnya terletak pada akses. ”

Meskipun Jakarta dan Manila dikenal dengan mal-mal besar tempat orang-orang berkunjung sepanjang hari, kota-kota lain cenderung tidak memiliki pilihan berbelanja yang baik, sehingga banyak yang bergantung pada pasar jalanan yang menjual produk tiruan dan tanpa merek, produk yang dipertanyakan kualitasnya.

Sumber: cdn.techinasia.com

Vietnam dan Kamboja adalah kandidat “menarik” lainnya untuk dijajaki lebih lanjut, meski Jeffrey melihat “mengembangkan pasar secara umum” sebagai target utama startup e-commerce, dan melakukan hal-hal berbeda dari kebanyakan pasar seperti Zalora.

Sorabel sebenarnya mendesain pakaiannya sendiri, dan penjualan produk merekalah yang paling besar.

Mengikuti gaya Asos

Dalam hal itu, Sorabel sangat mirip dengan Asos, startup dengan nilai valuasi mencapai US$2 miliar (sekitar Rp28,4 triliun) yang menantang retail fast-fashion seperti H&M dan Zara dengan aplikasinya.

Memang, Jeffrey menyebut Asos beberapa kali selama wawancara. Ia mengatakan kalau keduanya (Sorabel dan Asos) memiliki sisi ekonomi dan pendekatan fesyen dengan harga terjangkau yang sama.

Saat ini, hampir 80 persen penjualan Sorabel berasal dari lini pakaiannya sendiri.

Asos telah menjadi semacam hit di Eropa, hal ini karena mereka berhasil dengan cepat menghadirkan barang-barang fesyen murah secara massal. Dimana mereka banyak meniru gaya yang muncul di catwalk atau karpet merah Hollywood.

Mereka juga pernah dikritik untuk beberapa produknya yang aneh, mendorong Buzzfeed menulis artikel berjudul 23 Times Asos Went Too Far dan akun parodi Instagram yang hanya memposting foto-foto produk Asos dengan judul yang tidak jelas.

Sorabel memiliki 20 desainer di antara 800 stafnya. Mereka telah menciptakan 4.000 produk untuk lini pakaian label pribadinya. Bersama dengan merek pihak ketiga, situs ini memiliki 10.000 item untuk pembeli Indonesia.

Ilustrasi Sorabel

Sumber foto: Sharon Garcia

Jika target pasar utama Asos terutama adalah mereka yang berusia 18 hingga 30 tahun, Sorabel tidak begitu fokus pada kelompok usia tertentu. Karena tujuan mereka membuat pakaian yang modis dengan harga murah.

Strategi label pribadi ini, terlepas dari adanya sejumlah biaya tambahan, sebenarnya mempunyai beberapa keuntungan, menurut firma analisis mode Edited yaitu: margin yang lebih baik, eksklusivitas, serta kontrol yang lebih besar.

Langkah ini juga dapat mengisi celah di pasar, dan jenis pakaian dapat disesuaikan dengan apa yang perusahaan ketahui tentang pelanggan mereka.

Menghidupkan kembali tren lengan terompet

Seperti retail fast-fashion lainnya, Sorabel menggunakan data untuk mengawasi apa yang orang-orang inginkan kemudian menerjemahkannya dengan cepat dari sketsa desainer ke pabrik mitra mereka di Indonesia.

Jeffrey memberikan contoh lengan terompet – variasi dari lengan lonceng yang sempat menjadi tren di kategori pakaian wanita pada pada tahun 2017.

Timnya meramalkan lengan terompet jadi tren yang akan datang berdasarkan data, tentang apa yang dicari orang-orang pada musim panas 2016. Dan segera, label pribadi perusahaan rintisan itu membuat banyak gaun, blus, dan sweater dengan lengan terompet.

“Sepanjang 2017, barang-barang dengan lengan terompet menyumbang 10 persen dari seluruh pendapatan toko,” kata Jeffrey.

Namun kemudian, tren ini dengan cepat tenggelam pada tahun 2018.

Kombinasi data yang besar dengan manufaktur ini berarti bahwa startup tidak hanya dapat melihat tren apa yang akan muncul, mereka juga punya strategi yang tepat dalam memanfaatkan tren tersebut. Sehingga mereka bisa menghindari kelebihan stok yang perlu dihabiskan lewat aksi diskon besar-besaran.

Di seluruh dunia, label pribadi sedang meningkat bahkan di antara raksasa industri e-commerce. Mulai dari lini pakaian milik Amazon hingga Flipkart India, mereka kini juga mulai menawarkan barang elektronik sesuai bujet pelanggan.

Asia Tenggara bisa dikatakan terlambat terjun ke arena ini secara masif. Sementara Zalora telah memiliki lini mode sendiri sejak 2013 dan LZD Premium Collection milik Lazada melakukan debutnya pada tahun 2014, sebagian besar penjualan masih berasal dari para merchant dan merek lain.

Mulai bersaing dengan Zalora

Jeffrey mengatakan bahwa label pribadi Sorabel mendorong pertumbuhan dan bertanggung jawab atas sebagian besar pendapatannya, merupakan pembenaran atas keputusan startup ini untuk beralih dari yang mulanya hanya peritel konvensional yang membeli pakaian dari pedagang grosir.

Ia menemukan bahwa pedagang grosir menjual barang-barang dengan “kualitas yang sangat tidak konsisten,” dan ini membuat pelanggan tidak bersemangat untuk kembali ke aplikasi.

Dia mengklaim margin keuntungan lebih tinggi dengan melakukan hal-hal dengan cara Asos dibandingkan dengan menjalankan pasar gaya Zalora.

Secara keseluruhan, Sorabel mencatat margin kotor 58 persen, yang sebanding dengan gelombang baru toko-toko yang berorientasi label swasta seperti Revolve dan Boohoo.

Jeffrey, bagaimanapun, menolak untuk mengungkapkan pendapatan perusahaan atau volume barang dagangan bruto (GMV) mereka. Tanpa data konkret dari startup tersebut dan Zalora, sulit untuk membandingkan kedua model bisnis yang mereka jalankan.

Namun statistik Sorabel yang terbaru menyatakan:

  • Penghasilan, GMV: tidak diungkapkan
  • Tidak menguntungkan, tetapi Jeffrey mengklaim berada di jalur menuju profitabilitas. “Semakin cepat kita tumbuh, semakin sedikit modal yang kita konsumsi.”
  • 800 karyawan
  • Lebih dari 100 distribusi hub
  • 5 kantor, semuanya di Indonesia

Statistik pembelanja dan toko:

  • Lebih dari 10.000 desain terdaftar, di mana sekitar 4.000 diantaranya adalah label pribadi
  • 50 merek pihak ketiga, dengan 200 merek baru ditambahkan dalam tiga bulan ke depan
  • Lebih dari 10 juta kunjungan bulanan
  • Pembeli di lebih dari 500 kota di seluruh Indonesia
  • 70 persen pendapatan dari pelanggan yang kembali
  • Setengah dari pendapatan dari luar Pulau Jawa, yang menampung ibukota, Jakarta
  • Hampir 80 persen penjualan dari pakaian label pribadi
  • 70 hingga 80 persen item berdasarkan volume terjual dalam 30 hari (alias: rasio melalui penjualan)
  • 98 persen dari pendapatan adalah penjualan harga utuh

Kami mencoba untuk tidak menggunakan diskon untuk menumbuhkan permintaan. Tinggalkan cara diskon untuk dimainkan orang lain.

Jeffrey Yuwono,
CEO Sorabel

Saluran pendapatan:

  • Margin pada pakaian label pribadi
  • Penjualan dari etalase di marketplace lain
  • Biaya dari layanan logistiknya, yang baru-baru ini dibuka untuk klien pihak ketiga

Aplikasi Sorabel juga terlihat unggul di toko aplikasi, secara konsisten berada di depan Zalora dan Berrybenka di Indonesia pada tahun lalu. Menurut Jeffrey hal ini dikarenakan pakaian eksklusif yang mereka ciptakan, ditambah fitur-fitur lain seperti program “try-before-you-buy“, di mana pembeli diberi waktu 15 menit untuk mencoba barang-barang sementara kurir menunggu di luar.

Program ini dimulai sebagai eksperimen di beberapa tempat terpilih pada 2015, dan kemudian dijalankan secara nasional tahun lalu. Pengirimannya ditangani oleh perusahaan kurir mitra.

Jeffrey sekarang sedang melakukan putaran pendanaan seri C. Setelah putaran selesai dilaksanakan, toko eksperimental mereka di Filipina bisa berdiri secara permanen. Setelah bisnis di Filipina berdiri dengan kuat, negara-negara lain akan mengikuti.

Risiko rebranding

Selain memproduksi pakaian dengan labelnya sendiri, Sorabel telah mengalami banyak perubahan sejak awal 2014.

Bisa dibilang, perubahan signifikan pertama adalah Jeffrey sendiri, yang dibawa oleh pendiri Sorabel, Lingga Madu dan Ariza Novianti, sebagai presiden pada Januari 2016. Jeffrey Yuwono kemudian dilantik sebagai Co-founder resmi, dan diundang untuk menggantikan Madu sebagai CEO pada tahun 2018.

Belakangan pada tahun yang sama, perusahaan itu memecat 220 staf dan memotong gaji karyawan, karena saingannya Berrybenka juga memangkas jumlah karyawan dan Zalora mencatat kerugian US$700 juta (sekitar Rp9,9 triliun) di seluruh kerajaan bisnisnya di Asia Tenggara.

Perubahan terpenting Sorabel terjadi awal tahun ini – yaitu dengan melakukan rebranding.

“Perubahan nama, tentu saja, adalah pernyataan terbesar yang melambangkan transisi kami dari semacam penyedia fesyen murah menjadi tempat belanja terkini yang bebas risiko,” jelas Jeffrey. Nama lama, dengan kata “sales” di dalamnya, memiliki “semua jenis konotasi negatif.”

Dia mengakui langkah mereka mengubah nama setelah empat tahun merupakan “risiko besar”.

“Itu adalah usaha yang sangat besar. Kami telah menginvestasikan puluhan juta dolar ke merek [lama] itu, tetapi percakapan dengan pelanggan dan calon pelanggan kami, meyakinkan bahwa kami membutuhkan perubahan ini. Sebaiknya melakukannya lebih cepat daripada ditunda-tunda.”

Dengan branding baru pendapatan mereka memang mengalami penurunan, tetapi hanya butuh beberapa bulan untuk pulih. “Itu adalah keajaiban kecil,” Jeffrey terkekeh, sambil mengapresiasi tim pemasarannya.

Pendatang baru di industri e-commerce

Meskipun ini bukan pertama kalinya Jeffrey Yuwono memimpin sebuah startup, ini adalah “kali” pertamanya ke industri e-commerce.

Lahir di Indonesia, ia kuliah di Duke University di AS sebagai mahasiswa sebelum tinggal di sana untuk bekerja di konsultan terkenal. Kemudian, ia mendapat gelar master di jurusan bisnis dari Stanford University dan bergabung dengan tim Windows 7 Microsoft.

Dia kemudian pindah ke Singapura guna membangun bisnis pertamanya dari tiga bisnis lainnya yang ia jalankan secara mandiri. Dia meninggalkan yang sebelumnya, Wander, untuk kembali ke Indonesia dengan istrinya tak lama setelah mereka menikah.

Selain ingin kembali ke kampung halaman, yang memikatnya untuk bergabung dengan Sorabel adalah keinginan untuk mengatasi tantangan yang terus-menerus muncul di negeri ini: begitu banyak konsumen Indonesia mengalami peningkatan pendapatan, namun pilihan ritel yang baik masih sedikit dan jarang.

“Kami ingin membangun perusahaan untuk memecahkan dilema itu,” kata Jeffrey.

Tantangan berikutnya adalah membawa gagasan itu ke negara-negara yang sedang berkembang pesat lainnya.

(Artikel ini pertama kali dipublikasikan dalam bahasa Inggris. Isi di dalamnya telah diterjemahkan dan dimodifikasi oleh Fairuz Rana Ulfah sesuai dengan standar editorial Tech in Asia Indonesia. Diedit oleh Ancha Hardiansya)

This post Strategi Aplikasi Fast-Fashion Sorabel Ekspansi ke Luar Indonesia appeared first on Tech in Asia Indonesia.

%d blogger menyukai ini: